La Smap a fortement évolué ces dernières années et plus particulièrement depuis le 1er janvier 2000, qui restera sans doute une date-clé dans l'histoire de l'entreprise, puisqu'elle correspond à l'ouverture à tous. Cette ouverture au grand public a permis de renouer avec la croissance et même avec une croissance à deux chiffres. Le succès du compte FIRST en est l'exemple le plus spectaculaire, mais il n'est pas unique. En assurance automobile aussi, et d'une manière plus générale, dans toutes les branches la croissance est au rendez-vous. L'histoire récente a également vu l'entreprise se diversifier et se développer: diversification des métiers avec l'apparition du pôle bancaire après le pôle informatique (NRB) diversification des canaux de distribution (courtage (Naviga-Mauretus) et internet) développement de nouveaux produits et services (Garantie des Accidents de la Vie (GAV), Home Emergency)
Bien entendu, il ne suffisait pas de prendre la décision de s'ouvrir. Encore fallait-il le faire savoir et le 1er janvier 2000 fut aussi le coup d'envoi d'une politique d'extériorisation et de visibilité. La Smap a donc commencé à communiquer sur une grande échelle : publicité institutionnelle, publicité sur les produits, contacts fréquents avec la presse, sponsoring et mécénat, etc. Les investissements en communication ont porté leurs fruits et la Smap est aujourd'hui très médiatisée. Malheureusement, le fait qu'elle porte des noms différents selon la langue de la région entraîne un déficit de notoriété nationale. Ces noms (Smap, Omob, Société mutuelle des administrations publiques, Onderlinge maatschappij der openbare besturen, Smap-Omob, selon les cas) ne représentent pas une véritable " marque ", avec pour conséquence une dilution de l'image, image dans laquelle la Smap a beaucoup investi et avec succès. Ainsi, dans sa très grande majorité, le public ne fait pas la relation entre la Smap et l'Omob. Subsidiairement, le fait d'avoir deux noms entraîne, non seulement des coûts superflus (en matière de papeterie, d'imprimés, de publicités…) mais aussi des difficultés quotidiennes en matière de visibilité nationale, le sponsoring sportif (tennis, basket-ball, etc) en est un bel exemple. Aussi, un changement de nom a été intégré dans le cadre d'une réflexion plus large sur l'évolution de l'image de la Smap : à savoir un nom unique créé de toutes pièces, n'ayant pas de signification particulière dans aucune langue, mais qui suggère quand même les valeurs de l'entreprise : humanisme, éthique, engagement, proximité. Le contexte est idéal: la Smap est en croissance, bien plus que la concurrence. Ses résultats sont bons. De plus, le changement de nom n'est pas imposé par une contrainte externe (fusion, absorption, restructuration). Il peut intervenir au moment où la Smap a investi dans sa notoriété et dans un contexte de croissance exceptionnelle de l'entreprise. C'est rassurant pour l'externe et pour l'interne. Bref, le travail sur l'image de la Smap n'est pas un " simple " changement de nom. Il s'intègre dans un programme de qualité, orienté clients, pour une amélioration de la rentabilité et de l'efficacité, et pour une modernisation de l'entreprise. Concrètement, cela signifie la création : d'un nouveau nom d'un nouveau logotype d'un nouveau style
pour mettre en place une nouvelle identité visuelle et pour renforcer l'identité " intellectuelle ". Ethias est le nom qui a été choisi pour représenter la nouvelle identité. Le " h " tracé à la main est le point d'ancrage de la marque. Il met en évidence le côté humain d'Ethias. Par sa simplicité, la typographie (en minuscules) est à l'image de la relation privilégiée que la Smap entretient avec ses assurés, avec ses partenaires et avec ses collaborateurs. La couleur terre de sienne, elle, affirme la différence (le monde financier est en effet essentiellement bleu), le dynamisme et la volonté de rajeunir l'image. Le changement de nom sera effectif le 4 décembre, dès que les assemblées générales extraordinaires des membres et l'OCA auront avalisé l'opération. Pour de plus amples informations : Benoit Rigo, attaché de presse, 04 220 39 40
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